去年的快手购物狂欢双十二刚才过去，销售额又一次破了记录：96秒，双击手天猫销售额破100亿；5分25秒，和点六月代刷网快手作品点赞天猫宣布成交额破300亿，赞快直播几乎只花了今年一半的快手时间。其中，双击手直播的和点爆发成为与往年最大的不同。成千上万个直播间灯火通明，赞快直播除了专业主播绘声绘色，快手不少名星和品牌高管亦亲自走入直播间。双击手数据显示，和点“双11”当天开场刚过1小时，赞快直播直播引导的快手成交就超过今年双十一全天。

直播，双击手这个才刚才崛起不久的和点内容上映形态，与电商发生的结合带来了惊人的疗效。依据《2019年天猫直播生态发展趋势报告》显示，2018年天猫直播平台带货超过1000万元，环比增长近400%，创造了一个可观的千亿级消费市场。与此同时，往年单纯做内容的快手和抖音等直播平台也开始有电商加持，2018年，抖音与快手通过购物直播共同完成了1000亿余元销售额。

这场景看起来实在是不可思议。镜头另一端的陌生人吹捧两句，人们就纷纷下单，一边疯狂购物，一边说不清自己为何会被吸引。为何成千上万的消费者，会集聚在小小的直播间里被“带货成功”？为何买买买的狂热惶恐地燃烧着每一个人？

时间的消融：永不停息的消费者

下1秒，“所有女孩！”李佳琦提升声调，对着镜头高呼：“3！2！1！上链接！”无数屏幕后的手指开始急速点击手机快手怎么看直播定时，听众被集体消费的速率感召，库存几千几千地消失。除了这么，他还不断更新情况：““总共1万套，六月代刷网快手作品点赞还剩3000”；“红色早已全部售完了，我们马上补货”……这些倒计时和提醒不断的紧张感，给角逐商品的激烈氛围发力。一旦迟疑片刻，产品都会被秒杀得一点不剩。“抢到就是赚到”，李佳琦的这句宣传标语，描述的也是女孩们的真实态度。手机屏幕前，听众的肾上腺素被迅速调动，右手飞快地点击屏幕，抢单、下单、付款，1秒都不敢怠慢。“害怕抢不到”、“激动”、“上瘾”……观众惊呼，这些购物似乎“有毒”，不知如何地就下单了，根本来不及思索。

购物未曾这么紧张，但这并不只是单纯由饥饿营销所导致的，而是和互联网时代的生活模式密不可分：人人都过着永不停息的生活。

在网路消费崛起之前，人们主要选择在实体市场中进行购物，购物常常伴随着步入市场，观看商品，决定消费的过程。因而，人们会安排出一段特定的购物时间，尤其在须要采购较多商品时，更是须要非常选择某三天甚至多天来进行购物行为。这个时期，之前，这些消费剌激仅仅是靠“造节”实现的，不仅双十二之外，还有双十一，新年节、家居节、女生节、情人节，在春节消费意味着典礼感和日常与狂欢状态的区别。工作和休闲、公共和私人的领域之间保持了一定程度的分离。现在，这些泾渭分明的状态已不复存在。

注意力经济击溃了所有区隔，通讯的强制性促使信息全天候无孔不入，令人难以逃避。社会的生产力的变现时长被压缩到了十分短的时间段，消费需求也急剧显得越来越紧张——人们不街边等待，而是嘀嘀叫车，10分钟就可以坐上车；网上叫订餐，半小时就在家享受；选择闪送服务，一小时才能把包裹送到城市的另一头……碎片时间的商业化越来越盛。

所有现代公司们都正在为了角逐日常生活的零碎时间展开竞争。假如说电视机的广泛普及标志着市场对以前仍未蚕食的时空展开了新的占用，这么互联网就更为极端。

日本知名的文化理论家雷蒙·威廉斯（RaymondWilliams）在他的专著《电视：科技与文化方式》（Television:technologyandculturalform）中写道。电视迅速重新定义了人的社会身分，随着公民身分被观看者身分所替代。电视的一大创新就是它把同质性和习惯性的行为植入到原本极少被直接控制的生活领。威廉斯提出了“流”（flow）的概念。“有计划的流”(plannedflow)，在威廉斯看来，是作为文化方式的电视的标志性特点。初期传播方式中，不管是书籍，还是话剧或收音机，“间隔”是显著的，各个主要单元泾渭分明、各自独立；但在观看电视时，听众却有着完全不同的文化体验，由于电视呈现的是连续不断的图象组合。也就是说，电视节目经过编排，单个节目都失去了独立性，被悉心地制作为整体的“流”中的一部份。所有节目，包括广告和电视预告片等各类节目方式都被编排成一个连贯的整体，成为计划好了的、严丝合缝的真正的节目“流”。这些“流”俨然整体，节目之间的界限或破裂，不非常留心，听众根本觉得不到。由于广告收入是电视台的重要经济命脉，而高票房率意味着丰富的收入，所以电视台希望听众就能持续不断地观看。这些“流”不仅是技术，更是由资本的商业逻辑所决定的文化方式。

同样的，互联网店家和购物平台正不遗余力地把人们的所有碎片时间转移到消费起来。如今，她们不止创造“节日”，还制造出愈发日常和细致的时间节点：什么主播几点上播，几点下播，哪些时侯开抢，都是被资本和商品圈定的时间。那些通过让利、特别商品和娱乐形式不断高喊着侵吞人们生活的时间点造就了一种“日程化的消费”，并深入地嵌到了我们的生活中。常常店家会规定一个时间点，之后养成用户习惯，而且用各类冲榜大奖、定时中奖、每小时必买的提示来保持用户的继续收看。资本希望这个星球成为一个永不停息的工作场所，上面有无穷无尽的商品供你精挑细选，给你暂时偏离的幻觉，在无眠的状态里生产消费和废弃，没有丝毫停息，加速了生命的消耗和资源的枯竭。

理所其实的，我们看见购物主播成为了一个几乎无休的职业。虽然在夜里四点，打开天猫直播的页面，也能源源不断地刷下来在线的主播们和消费者。年青女主播拿着美妆蛋介绍眼影方法；老饕宅男在公然宣传某一款麻辣米线底料；服饰店超模360度诠释最新上架的衣服……在闪耀的白炽灯照射下，这种直播间没有晚上和黑夜，主播们和观看者都好像永不疲乏，支持着这所永不歇业的百货超市。

在李佳琦爆红以后，不少“励志”型的报导都将其成功归结于其敬业，说他一年到头都没有休息，每天都要直播，这是他还能脱颖而出的亮点之一。但事实上，上海的电商圈子里，单休或则大小周在电商类创业公司中特别普遍，流行的工作制度不是996，而是007。而负责卖货的主播及其团队，常常工作硬度更大，她们经常长时间直播到晚上，结束后复盘，打算隔日的工作，短暂的睡眠4-5小时后，再回到公司，开始打算下一次直播。行业中留传的故事是，好多直播新人为了获得更多关注，每晚能播十几个小时，还有夫妇档推行排班制24小时全天直播。这是由于大数据时代平台统计得出的推论：直播时间越久越好，每晚要播4小时以上，一周起码要播5天才有赢利的希望。

不间断的直播具有了一种电视剧、综艺式的连续性和规律性，驯养受众习惯参与，造成非理智的消费除了弄成了集体狂欢和娱乐形式，更弄成了生物钟通常的生活自觉，我们又了离不开它的错觉，我们不断地观看，观看同时意味着被影响、被推销。

这些策略似乎是成功的，天猫公布的数据显示，天猫直播用户在2019年上半年平均每晚在直播间的时间超过1小时，还有下降的趋势。但即使在1小时以后逃脱了直播间，消费者也依然拥有值得被吸干的“价值”。由于每晚观看的过程中，听众们都从一个肉身的人，弄成互联网平台上一个数据。她们的观看时长、购买习惯、价格区间、日常需求都被拆解成一个一个的标签，成为她们的个人定义。接出来，大数据会指导店家和购物平台在微博时间线，同学圈，公众号的页底广告栏中，多样化地推荐商品。就这样，所有消费者都成为了24/7无休止的、有潜力的商业对象。

而对于消费者来说，选择直播的缘由也和效率有关。消费最新最好的东西是一个明显的标志，表示自己才能拥有当下最炙手可热之物。当下社会中的互联网一代已经成为了多任务处理器，无法专注于某一项活动，而消遣或则静止更是被觉得是没有价值的或则空虚的，无所事事的人被觉得是落伍和失败的。因而，我们希望时刻与与网路同步，习惯了同时进行多项活动，所有的活动都发生在特别短的时间段里。发了一条同学圈，都会心心念念等点赞，等互动等待他人理解自己，每位人都在期盼即时的反馈，都显得紧迫和没有耐心。

购物直播正是这些高频次、高互动、及时性活动的极至。主播一句话说下来，上千人同时在线回复；听众的留言也会立即被主播注意到并由此进行互动和回应；一旦点击下单，立即有结果反馈，抢到的人高声欢呼，没抢到的人摩拳擦掌等下一轮。这些互联网上及时反馈的快感和由此诞生的存在感已经弄成这代人最普遍的生活形式，令我们在情感和心理上高度依赖。似乎再点一次键盘在滑动一下触屏就有，别有一番新天地，虽然能获得救赎能够逃出，那令人窒息的单调平庸。

同时，比起随机和零散地从店面主页里获取促销信息，不如将购物精力和欲望集中在直播的若干小时内更有效率。“不用选，就买这个”就能得到最新的，最好的产品，令人欲罢不能。每一场直播，如同是一个有组织、有纪律的活动，由主播兼任指挥官的角色，而卖家只要听从指令行事即可。从一款商品售完，到另一款商品上架，从不拖泥带水。在当红主播的直播间，每件货品展示不超过两分钟。并且，是对于顶尖主播粉丝来说，甚至不用思索价钱是否公道，由于她们的流量保证了“全网最优价”。同时，埋单也显得越来越快和方便，不须要电话沟通，不须要打开另一个软件或则页面，甚至不须要输入密码，只须要在当前界面轻轻一点，背部辨识，货品才能在几天后到消费者家里，但又立即迅速显得“不再新鲜”，等待被更新的商品所取代。就这样，无处不在的推销和卖货侵吞了人们的生活。

内容疆界的消融：购物也是娱乐本身

但购物直播绝不仅仅是普通的推销和卖货如此简单，事实上，直播的内容和方式也是被展示和吸引受众的一部份，它们是极佳的现代娱乐：有趣的主播，具有陪伴感的内容，接地气的表现方式让没有购物意愿的人群也乐意在无所事事的碎片时间内走进购物直播间，这是购物直播引流的精髓。

直播已经在近几年崛起，成为了受众广泛的娱乐活动，人们习惯这些“陪伴型的娱乐”。如今，网路直播在我国早已积累了3.5亿忠实听众，提供网路直播平台服务的企业超过300家，年产量已近264亿人民币。而在抖音、快手等直播平台的娱乐中，人们常常也主动参与消费：当憧憬上映的内容本身，比如见到采摘新鲜的蔬菜，见到年青美眉穿戴时尚衣服等时，不少听众会不由得寻问——在哪买的？于是，直播顺利靠上了“内容变现”的大潮。

李佳琦直播间

最典型的事例当属知名博主李佳琦。他步入直播领域后快手怎么看直播定时，由于唇膏走红，这些成名方法其实宣示着购物直播的基石是眼珠经济。其实，在很长一段历史中，唇膏都是十分明晰的男性性别符号。而此时，忽然出现了一位女性，除了有山一样多的唇膏，而且能分清上千种不同的色号，一边涂擦唇膏一边“设身处地”地去了解女人心理：“嘴巴上有星空”；“涂上它，你就是贵妇”；“这个颜色会让男人走不动路”……话题性和猎奇性为李佳琦吸引了大批的粉丝和受众。至今为止，与其相关的许多文章题目仍然是：“26岁女子靠每晚抹唇膏，年入1000万，每晚试抹唇膏300多支”。

同时，李佳琦夸张的风格和语言，如“我的尼玛”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅令人印象深刻。在各类社交媒体上模仿李佳琦是2019年席卷网路的轶事，李佳琦也不断地挖掘更多看点，为听众们带来新的娱乐内容，比如在直播间诠释自己和小助理抢外套和唇膏的互动，让自己的宠物犬跟听众们做帅气的动作等等。

社交、娱乐、种草、购物，一切的边界都在消融……以往，人们的目的相对是明晰的，她们打开某视频网站，期盼的是闲暇；打开天猫，期盼的是购物，但现在，两者的边界早已越来越模糊。借助直播，陪伴感和购肉欲紧密地结合在一起，当听众为了观看被唇膏压塌的柜子、美丽乡村景色、搞笑的段子而打开直播时，下单常常是她们的终局。在观看了两小时以后，订购带来的参与感和满足感会让人感觉“时间没有浪费”。同时，饱含美好生活直播努力打造出了一种需求错觉。购物也如同成为了听众和主播之间联系的一种途径——当听到银幕另一端的主播用满足、幸福的模样通过这些商品收获快乐时，听众很难拒绝这样的一种想像，那就是假如自己也进行同样的消费，还会获得同样的快乐。它如同其他大众文化产品一样与资本的逻辑产生共谋，不仅仅为人们推广实现功能需求（need)的商品，它的核心是生产出人们对于觉得和想像的渴望（desired）。

快手发布的《美食蓝皮书》报告称，到了下午9点后，快手用户最爱看的内容就是烤肉类吃播，与此同时，消费也十分活跃。当吃播主播掏出尖头锅慢悠悠地煮饭，对着镜头讲解哪种肉如何烤才最好吃，听众们也纷纷下单。“这个鱼汤不会长胖……这是真真正正的肉哦，好鲜！”在8月底一场直播的结尾，李佳琦打开几罐速食鱼汤，跟小助理吃起烧烤，喝到一半，他宣布明天这款鱼汤五折。于是，鱼汤上架，几分钟内拍下3万多罐——相当于店面两个月的销量。在卖空的欢庆声中，直播间飘荡着一种温暖美好的氛围。

在这一刻，娱乐和消费达成了完美的绑定。直播间进行的是一场盛大的狂欢，每位人都参与并得到了幸福的一部份。到此时，听众已然不太能分清楚，自己是由于娱乐而去选购，还是为了真正的“实用”为去选购，订购鱼汤的消费者们，无论她们事后是否真的会喜欢这款速食鱼汤，都好像在那一刻得到了和李佳琦同样的凌晨饱食的幸福。

购物=快乐。正是店家企图通过绑定娱乐和消费行为来传递给消费者的核心理念，一旦认同和习惯了这一点，剁手和快乐就再也密不可分。这就是为何淘宝双十二年会现在已弄成一场娱乐圈顶流参与，票房率爆表的盛大活动。而对于听众来说。在轻快和狂热的氛围和声音里短暂逃出现实生活的时刻既是幸福的，也是脆弱的，不知不觉中，她们选择了下单买来一刻抚慰......在永无止境的快乐购物中，虽然每位人都是赢家。